A alma do negócio
Diz-se que propaganda é a alma do negócio. Ainda mais quando há momento de maior cautela na venda de imóveis como hoje. Por isso que, ao contrário da década de 1990, em que as peças publicitárias tinham de ter todos os itens do empreendimento numa página de jornal, hoje foca-se no conceito emocional do produto.
São os exemplos das publicidades voltadas para o BS Design Corporate Tower, da BSPAR Incorporações, que utilizam palavras como ícone, sustentabilidade e modernidade. “Hoje o nome do produto tem que ser trabalhado porque a venda é mais trabalhada e mais demorada”, explica o diretor de criação da Bando, Giácomo Brayner, responsável pela publicização do empreendimento da BSPAR.
Para criar as peças do BS Design, Brayner explica que foi preciso de um ano de trabalho antes do seu lançamento. “O próprio estande de vendas do BS Design é uma grande ferramenta pelo seu tamanho. Ainda temos uma forma totalmente diferente de promovê-lo, trazendo uma sala de projeção de 180 graus, mostrando todos os detalhes do empreendimento, e os decorados”, complementa Renata Santos, superintendente comercial da BSPAR.
Dentre as plataformas de veiculação, Brayner lista por ordem de importância: jornal, internet, televisão e rádio. “A gente precisa da credibilidade que o jornal passa para o empreendimento imobiliário. Fora que ele ainda é um dos veículos mais procurados por quem está em busca de comprar um imóvel”, diz.
Concepção
Para dar vida à publicidade, as agências participam da concepção do projeto desde o seu início. “Tem reunião com a equipe de arquitetura e com a sala técnica. Interferimos nas imagens que vão ser utilizadas como maquete 3D e expostas no site, palpitamos no decorado”, diz André Nogueira, diretor-geral de criação da Flex, agência de publicidade que atende a construtora e incorporadora WR Engenharia.
E divulgar um produto também envolve pesquisa antecipada sobre os hábitos do público-alvo. Feito este estudo, publicidades mais direcionadas são elaboradas. Como no caso da ação promovida pela Flex para o Reserva Castelli da WR. “Fizemos linhas de esmaltes com nomes voltados para os sentimentos que eram ligados ao produto e distribuímos nos salões de beleza do bairro (Monte Castelo)”, exemplifica Nogueira.
Todas essas ações são vistas como investimentos contabilizados em cima Valor Geral de Vendas (VGV) do imóvel, cujo valor, diz, varia entre 0,2% a 1%. Porém, segundo Renata, quando há estande decorado, esse percentual pode chegar a 3%.
Munidos deste montante, a publicidade é dividida em três fases. Pré-lançamento, que inclui comunicação institucional no terreno, imagens 3D dentre outras, que duram, em média, de 2 a 4 meses; lançamento do produto: nessa fase se concentra a maior parte da verba, aproximadamente 70%. “Lançamos o produto para o mercado através de uma campanha publicitária, apresentando seus diferencias em uma variedades de mídias. Essa fase dura entre 3 e 4 meses; e sustentação: nessa fase, que dura em média de 3 a 5 meses, dedicam-se as últimas unidades do empreendimento ainda disponíveis”, lista Andrea Moura, analista de marketing da WR Engenharia.
Melina Abu, coordenadora de Comunicação da construtora Manhattan, avalia que no lançamento há esforço de divulgação maior e na fase de manutenção é menor e mais linear. “Existem trabalhos pontuais, de estímulos específicos, além dos segmentados e de nicho para grupos de clientes específicos”, diz. Adriano Medeiros, diretor da A+ Business Criativo, agência que atende a Manhattan, acrescenta que em caso de público-alvo classes A e B, o jornal é o que tem a maior penetração. (Beatriz Cavalcante)
“A gente precisa da credibilidade que o jornal passa para o empreendimento imobiliário. Fora que ele ainda é um dos veículos mais procurados por quem está em busca de comprar um imóvel”
FASES DA PUBLICIDADE
PRÉ-LANÇAMENTO: comunicação institucional no terreno, imagens 3D dentre outras Duração: média de 2 a 4 meses
LANÇAMENTO DO PRODUTO: nessa fase se concentra a maior parte da verba, aproximadamente 70%. O produto é lançado para o mercado através de uma campanha publicitária, apresentando seus diferencias em uma variedade de mídias.
TV, jornal, radio, cinema, material gráfico, estande de vendas com decorado
Duração: média de 3 e 4 meses
SUSTENTAÇÃO: Essa fase é dedicada às últimas unidades do empreendimento ainda disponíveis
Duração: média de 3 a 5 meses
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