Neuromarketing 24/04/2012

A propaganda invisível

O estudo das reações do cérebro na hora do consumo é a mais nova arma para ganhar mentes, corações e bolsos. O neuromarketing revela que sons e cheiros são o que há de mais poderoso para fixar marcas
DIVULGAÇÃO
Marcas como Melissa, Nokia e Microsoft utilizam estudos de neuromarketing para se fixar no mercado
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Para longe dos malabarismos visuais que algumas propagandas insistem em fazer, são os aromas que percebemos e os sons que embalam as ações publicitárias as armas mais poderosas para fixar uma marca.


Duvida? Quem já usou sandálias Melissa sabe que existe uma por perto antes mesmo de vê-la, só por causa daquele cheirinho característico de chiclete. E o som de cinco notas que toca toda vida que alguém liga um celular Nokia ou então um computador Microsoft?


Se, já dizia o ditado, o essencial da vida é invisível aos olhos, o chamado neuromarketing tem mostrado isso também no mundo publicitário. O que há de mais hype no marketing estuda que áreas do cérebro são ativadas na hora do consumo.


“Com um aparelho de ressonância magnética é possível examinar o cérebro de uma amostra de consumidores, identificar as regiões associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando pensam em determinadas marcas e produtos”, afirma um dos maiores estudiosos do assunto, Martin Lindstrom, em seu livro, A Lógica do Consumo.


Percebeu-se, então que o consumidor “mente” na hora de responder a pesquisas de mercado, desconstruindo assim muitas das estratégias publicitárias já tão difundidas.


“Fiquei muito surpreso em ver que as advertências nos maços de cigarros não funcionam. Algumas dizem, de maneira drástica e direta, que fumar é prejudicial à saúde e causa essa ou aquela doença. Essas advertências, ao contrário, incentivam as pessoas a fumar”, afirma Lindstrom.


Surpresa também foi a descoberta de que existe forte conexão entre religiões e marcas. “Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que são os mesmos em todas: visão forte e poderosa, inimigo claro, apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas. Cada vez mais, as marcas são desenvolvidas a partir desses elementos também”, argumenta o autor.


Outra: as propagandas com apelo sexual são lembradas por apenas 10% das pessoas. “Outro estudo mostrou que as mulheres, grandes compradoras, rejeitam publicidade com modelos muito atraentes e sensuais”, destaca ainda o autor.


Sensação marcante

O sócio diretor da Being Marketing, Bosco Couto, afirma que as descobertas do neuromarketing só são aplicadas por grandes corporações mundo afora. Por aqui, ele diz que usa a técnica nos escritórios da SJ Imóveis.

 

“Na SJ, como usamos o conceito de aconchego porque lidamos com o lar, optamos por dar cheiro de baunilha às agências. Segundo o neuromarketing, o cheiro de baunilha lembra a primeira infância da pessoa. Ela se sente confortável”, exemplifica Bosco. A música também é uma estratégia. “Fazemos tudo para que o cara que chega afobado do trânsito se acalme. Sempre que ele entrar em contato com essas marcações sensoriais ele vai lembrar da SJ”, conclui.


Afinal, as informações vivenciadas por emoções são gravadas mais rapidamente. Parece que o óbvio também é invisível aos olhos. Ou era.

 

SERVIÇO

 

Neuromarketing - Descodificando a mente do Consumidor

Autor: Pedro Camargo (Ed. Ipam)

A Lógica do Consumo

Autor: Martin Lindstrom (Ed. Fronteira.

 

Consumismo é Coisa da Sua Cabeça - O Poder do Neuromarketing

Autora: Nanci Azevedo (Ed. Ferreira)

 

Saiba mais

 

Para escrever o livro Buyology, lançado no Brasil como A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos (Ed. Nova Fronteira), Martin Lindstrom desenvolveu uma experiência que durou três anos, envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários e custou aproximadamente US$ 7 milhões .


A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China.

 

Luar Maria Brandão luar@opovo.com.br
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espaço do leitor
Erismax Felix 24/06/2012 13:56
Muito boa a matéria. Estamos pesquisando algo parecido.
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Bosco Couto 24/04/2012 08:57
Parabéns pela matéria. Além do trabalho na SJ, fizemos também o projeto de BrandSense para o Grupo Geppos e estamos iniciando o marketing sensorial da padaria Monte Carlo. Este é um tema muito atual no marketing mas ainda pouco esplorado no Brasil.
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